5. Phase: Verhalten nach dem Kauf (Nachkaufphase)

Das vorgestellte Fünf-Phasen-Model endet nicht bei der Kaufentscheidung des Kunden, sondern soll den Mehrwert einer Marketingstrategie in der Nachkaufphase zeigen. Dieses Vorgehen stellt vor allem einen Nutzen für Produkte dar, welche vom Kunden öfters benötigt beziehungsweise neu angeschafft werden. Einerseits soll in dieser Phase versucht werden, den Kunden an die Marke zu binden, um diesen als Wiederkäufer zu erziehen. Andererseits ist ein zufriedener Kunde auch aufgrund der im vierten Schritt des Prozesses (Kaufentscheidung) beschriebenen Beeinflussungsmacht auf andere erstrebenswert. Die Macht der Customer to Customer Reference Points (beispielweise Mundpropaganda) spielen ebenfalls eine wichtige Rolle. Durch Zufriedenstellung der Kunden können diese Konsumenten selbst zu umsatzfördernden Touchpoints werden. Um der Erwartung der Kunden gerecht zu werden und so Zufriedenheit zu erzeugen, sollen die Produkteigenschaften nicht übertrieben dargestellt werden. Es können zudem bewusst die Eigenschaften zurückhaltend dargestellt werden, um so Zufriedenheit durch übersteigen der Erwartungen zu erzeugen.

Umgang mit Dissonanzen in der Nachkaufphase

Zusätzlich können in der Nachkaufphase Unstimmigkeiten auftreten, welche als kognitive Dissonanzen bezeichnet werden (Aufgrund der Phase im Kaufprozess hier auch als Nachkaufdissonanz bezeichnet). Sie tritt vor allem bei teuren Produkten auf, wobei der Käufer zwischen Alternativen entscheiden musste. Der Grund dafür ist der Verzicht auf die Vorteile des abgewählten Produktes und die in Kauf genommenen Nachteile des gekauften Produktes. Um dieser Dissonanz entgegenzuwirken, werden deshalb die Vorteile des Kaufes in der Nachkaufphase besser wahrgenommen und gewichtet. Bei den nicht gekauften Produkten tritt ein umgekehrter Effekt ein und die Nachteile werden stärker gesehen. Auch diese Theorie können sich Marketer zu Nutzen machen und verstärkt die Vorteile eines Produktes in der Nachkaufphase unterstreichen und so den Käufer in seiner Entscheidung stützen.

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