2. Phase: Informationssuche

In der zweiten Phase des Kaufprozesses möchte der potentielle Käufer Informationen einholen, welche zur Befriedigung seines Bedarfs am besten geeignet sind. Ziel ist dabei die potentiellen Produkte und Marken und vor allem deren Eigenschaften kennenzulernen. Dabei kommt er vor allem mit den sogenannten Customer Information Points in Berührung. In dieser Phase werden von Kotler zwei Suchzustände unterschieden: zum einen der weniger intensive Suchzustand, welcher als erhöhte Wachsamkeit bezeichnet wird und die aktive Informationssuche.

Was beeinflusst die stärke der Informationssuche?

Wie stark die Informationssuche ausgeprägt ist, kann von folgenden Faktoren abhängen:

  • Stärke des Triebes
  • Charakteristik des Produkts (vgl. High- und Low- Involvement Produkte)
  • Anfängliche Informationsmenge
  • Informationszugang
  • Wert der zusätzlichen Informationen
  • Erfüllungsgrad des Suchprozess
  • Umfangsgrad der Problemlösung

Ein Beispiel für eine erhöhte Wachsamkeit kann der Kaufprozess eines Haargels darstellen. Besonders für Low-Involvement Produkte fällt die aktive Informationssuche weg. Das Bedürfnis nach gutem Aussehen und die fast leere Tube versetzen den Konsumenten jedoch in eine erhöhte Wachsamkeit. Beim  Anblick der Haarprodukte in einem Drogeriemarkt werden jedoch die Alternativen direkt vor Ort verglichen und der Kauf erfolgt. Im Gegenzug informieren sich Käufer eines neuen Laptops zuvor ausgiebig.

Informationssquellen für die Informationssuche

Informationsquellen für diese Suche können in folgende Kategorien eingeteilt werden (Da diese Beiträge einen besonderen Blick auf das Thema Web werfen, wird zusätzlich versucht im Unterpunkt Online Marketing Instrumente den Quellen zuzuteilen.)

  • Persönlich (zum Beispiel Freunde, Familie, Bekannte)
    ➡ Social Media (besonders Communities)
  • Kommerziell (zum Beispiel Werbung, Websites, Verkäufer, Händler, Verpackung, Ausstellungen)
    ➡ Suchmaschinenmarketing (SEA und SEA), Display Marketing, Afiliate Marketing, Video Marketing, E-Mail Marketing
  • Öffentlich (zum Beispiel Massenmedien, Testinstitute, Verbraucherverbände)
    ➡ Social Media (besonders Blogs, jedoch auch Communities), Preissuchmaschinen
  • Erfahrungsquellen (zum Beispiel das Produkt „begreifen“, untersuchen und benutzen)

Wie wirkt sich ein hoher Informationsstand des Konsumenten aus?

Dem erhöhten Zugang an Information durch die Zunahme von Customer Touchpoints in der Kaufvorbereitung geht ein erhöhter Informationsstand des Konsumenten einher. Dadurch kann davon ausgegangen werden, dass Käufer auch einen höheren Leistungsanspruch entwickeln. Dies kann sich dadurch äußern, dass bereits gut informierte Kaufinteressenten ein hervorragendes Produktwissen des Verkäufers (zum Beispiel im stationären Shop) erwarten. Wird der Verkäufer dieser Erwartung nicht gerecht, kann dieser Umstand zur Unzufriedenheit des Kunden und zu einem schlechten Image des Unternehmens führen. Ein weiterer Effekt kann der Kauf des Produkts beim billigsten Anbieter sein, da der Käufer bereits über das nötige, kaufentscheidende Wissen verfügt und so nicht mehr auf ein Beratungsgespräch angewiesen ist.

Welche Informationssquellen nutzen die Konsumenten?

Welche Quellen vom Konsumenten zur Informationsbeschaffung genutzt werden, hängt schließlich von der Produktkategorie und den Präferenzen des Käufers selbst ab. Dazu ist die Markenkategorisierung nach Brisoux und Laroche zu beachten: Zuerst besteht eine Grundmenge an Marken, welche für den Kauf zur Verfügung stehen (Total Set). Jedoch wird nur ein Teil dieser wahrgenommen (Awareness Set), der andere Teil fällt aus dem Prozess (Unawareness Set). In den Bewertungsprozess des Konsumenten fließt wiederrum nur ein Teil der Marken mit ein (Processed Set). Der andere Teil, von dessen Marken zu wenige Informationen zur Verfügung stehen, scheidet aus dem Entscheidungsprozess aus (Foggy Set). Das Processed Set kann wieder in drei Teile gegliedert werden. Das Accept Set stellt die Menge an Marken dar, welche in die engere Wahl kommen. Im Hold Set verweilen die Marken, welche noch nicht gänzlich verworfen wurden (wenn Teile der Leistungen oder der Preis verbessert werden würden, könnten diese in das Accept Set kommen). Die Marken, welche verworfen werden, werden im Reject Set zusammengefasst. Die nachfolgende Abbildung zeigt diesen Prozess:
Informationssuche: Markenkategorisierung nach Brisoux und Laroche

Informationssuche: Markenkategorisierung nach Brisoux und Laroche

Der dargestellte Prozess wird vor allem durch die verfügbaren Informationen gesteuert. Fehlen Informationen über Marken, werden diese nicht weiter beachtet. Stellen die Informationen eine unbefriedigende Leistung der Marke dar, scheiden diese ebenso für den Kauf aus. Daher müssen Marketer versuchen, durch (online) Marketing Instrumente ihre Produkte und Marken in das Bewusstsein der Menschen zu verankern. Obwohl Bekanntheit prinzipiell positiv zu sehen ist, muss die Marke jedoch auch in die Endauswahl (Accept Set) der Konsumenten gelangen. In weiterer Folge soll stets bekannt sein, welche Konkurrenten sich ebenfalls in der Endauswahl der der Käufer befinden, um sich durch gezielte Werbebotschaften von diesen abzuheben. Außerdem soll aufgedeckt werden, woher die Konsumenten ihre Produkt- und Markeninformationen beziehen um ebenfalls gezielt diese Marketing Kanäle einzusetzen. Dazu können einerseits Befragungen helfen, aber auch WA Tools, welche die Online Customer Touchpoints abbilden.

Nachdem der Käufer ein Accept Set gebildet hat, werden die in Frage kommenden Marken im 3. Schritt Bewertung der Alternativen bewertet.

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