1. Phase: Problemerkennung

Kotler sieht den Beginn des Kaufprozesses (Problemerkennung) mit dem Auftreten eines Problems beziehungsweise Bedürfnis. Um diese Phase näher zu erläutern folgt ein Exkurs in die Volkswirtschaftslehre:

Unterschied Bedürfnis und Bedarf

Grundsätzlich wird in der Volkswirtschaftslehre zwischen Bedürfnis und Bedarf unterschieden. Ein Bedürfnis kann demnach wie folgt definiert werden:

“Unter einem Bedürfnis versteht man das Gefühl eines Mangels verbunden mit dem Wunsch diesen Mangel zu befriedigen, zu erfüllen.”

Da Menschen grundsätzlich das Verlangen haben, Bedürfnisse zu befriedigen, wird der Kaufprozess von diesem eingeleitet. Außerdem können die Bedürfnisse in immaterielle (zum Beispiel Liebe, Geborgenheit) und materielle Bedürfnisse (zum Beispiel Auto, Handy) eingeteilt werden. In der Literatur wird davon ausgegangen, dass die immateriellen Bedürfnisse keine wirtschaftliche Bedeutung aufweisen. Jedoch ist diese Einteilung kritisch zu hinterfragen, da das Bedürfnis nach Geborgenheit mit einer gemütlichen Wohnung (=wirtschaftliches Gut) befriedigt werden kann. Auch für das Bedürfnis nach Liebe stehen Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung (zum Beispiel online Partnerbörsen).

Der Begriff Bedarf wird folgend definiert:

Bedarf entsteht, wenn einem Bedürfnis Kaufkraft gewidmet wird.”

Aus diesem Grund steht das Bedürfnis am Beginn des Kaufprozesses. Wird aus dem Bedürfnis aufgrund fehlender finanzieller Mittel jedoch kein Bedarf, bleibt das Bedürfnis unbefriedigt. Von wirtschaftlicher Relevanz sind daher nicht die Bedürfnisse an sich, sondern erst der Bedarf. Als Beispiel kann das Bedürfnis nach einem eigenen PKW in einem Entwicklungsland genannt werden. Aufgrund von fehlendem Einkommen wird jedoch oft aus dem Bedürfnis kein Bedarf. Für die Automobilwirtschaft ist dieser Markt somit von geringer Bedeutung.

Problemerkennung: Wie entstehen Bedürfnisse?

Zusätzlich wird noch zwischen den Quellen unterschieden, die das Bedürfnis wecken. Dazu folgt eine Einteilung in:
• Interne Stimuli und
• Externe Stimuli

Grundsätzlich können als Bedürfnisaktivierung alle Stimuli in Frage kommen, die der Mensch wahrnimmt. Daher können Stimuli Bilder, Texte, Gefühle, Töne, etc. sein. Befindet sich die Quelle des Stimulus im eigenen Körper, so wird dieser als interner Stimulus bezeichnet. Beispiele hierfür können Hunger oder Durst sein. Liegen äußere Einflüsse vor, so spricht man von externen Stimuli. Als externe Stimuli können demnach gezielt Werbemittel eingesetzt werden. Es können dabei auch durch externe Stimuli interne Stimuli ausgelöst werden. Zum Beispiel kann durch ein Werbeplakat für ein Erfrischungsgetränk gezielt das Durst-Gefühl des Betrachters ausgelöst werden.

Wird ein auftretendes Bedürfnis zum Bedarf, welcher auch gestillt werden möchte, gelangt der Käufer zum zweiten Schritt der Informationssuche.

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