In Phase drei, welche als Bewertung der Alternativen bezeichnet wird, werden die zuvor ermittelten Produkt- beziehungsweise Markeninformationen analysiert. Dabei verarbeiten die verschiedenen Konsumenten die Informationen sehr unterschiedlich. Auch der Kunde selbst kann seine Käufe in einem unterschiedlichen Prozess bewerten. Daher ist es schwierig einen einheitlichen Bewertungsprozess darzustellen. Jedoch existieren Modelle aufgrund der Annahme, dass Menschen die verfügbaren Alternativen zur Befriedigung ihrer Bedürfnisse rational beurteilen. Das heißt, dass bewusst die Produkte gewählt werden, welche den größten Nutzwert darstellen.
Wie Bewerten Konsumenten Produkte und Marken?
Einem Produkt oder einer Marke werden eine Menge an Eigenschaften (Attribute) zugeordnet. Diese Produktattribute befriedigen die Bedürfnisse des Konsumenten in unterschiedlicher Weise. Die Stärke der Attribute zur Erfüllung des Kundenwunsches ist außerdem sehr vom Kunden selbst abhängig. Einerseits werden die Eigenschaften unterschiedlich gewichtet, andererseits können Attribute auch gänzlich anders wirken. Das bedeutet, dass ein Kunde eine Produkteigenschaft positiv bewertet und ein anderer negativ.
Der Bewertungsprozess beruht auf dem Prinzip der Nutzwertanalyse, welches in der Literatur wie folgt beschreibt: „Nutzwertanalyse ist die Analyse einer Menge komplexer Handlungsalternativen mit dem Zweck, die Elemente dieser Menge entsprechend den Präferenzen des Entscheidungsträgers bezüglich eines multidimensionalen Zielsystems zu ordnen.“ Daraus lässt sich schließen, dass der Käufer im Bewertungsprozess die Attribute der Produkte im Accept Set bewertet. Da die verschiedenen Eigenschaften unterschiedlich gewichtet werden, wird das Produkt gewählt, welches den höchsten Gesamtwert aufweist.
Strategien auf Grundlage der Bewertung der Alternativen der Konsumenten
Marketer können mit Hilfe von Interviews oder online Umfragen eruieren, welche Eigenschaften vom Produkt erwartet werden und wie stark diese gewichtet werden. Diese Informationen können schließlich dafür eingesetzt werden, um das Interesse des Konsumenten verstärkt auf das eigene Produkt zu lenken. Strategien können sein:
- Modifikation: Die Eigenschaften des Produkts verbessern.
- Markeneinschätzung ändern: Gezielt die eingeschätzte Ausprägung der Attribute verbessern, zum Beispiel durch Branding Kampagnen. Diese Strategie ist zu empfehlen, wenn das Produkt unterschätzt wird. Überbewertungen werden nicht empfohlen, da Unzufriedenheit in der Nachkaufphase aufgrund von Nichterfüllen von Erwartungen auftreten kann.
- Einschätzung der Konkurrenz ändern: Mit vergleichender Werbung können die Bewertungen der Eigenschaften der Mitbewerber herabgesetzt werden.
- Änderung der Attributgewichtung: Durch gezieltes Hervorheben der Vorteile der Produkteigenschaften, in denen das eigene Produkt stark ausgeprägt ist, kann die Gesamtbewertung verbessert werden.
Am Ende des Bewertungsprozess kann schließlich die Kaufabsicht stehen, welche die vierte Phase (Kaufentscheidung) einläutet.