Phasen des Kaufprozess nach Kotler

Die folgenden Artikel analysieren den Kaufprozess nach Kotler. In weiterer Folge werden Möglichkeiten gezeigt, wie Online Marketing (und speziell Webanalyse) entlang dieses Kaufentscheidungsprozesses sinnvoll eingesetzt werden kann. Neben dem Modell von Kotler entwickelten Marketingwissenschaftler eine Vielzahl an Modellen, um diesen Kaufentscheidungsprozess abzubilden. Als anerkannte Modelle sind beispielweise zu nennen:
  • John A. Howard und Jagdish N. Sheth: Theory of Buyer Behavior, New York: Wiley, 1969
  • Francesco M. Nicosia: Consumer Decision Processes, Englewood Cliffs, N. J.: Prentice-Hall, 1966
  • James E. Engel, Roger D. Blackwell und Paul W. Miniard: Consumer Behavior, 7th ed., New York: Dryden Press, 1993

Warum wird der Kaufprozess nach Kotler betrachtet?

Der Prozess nach Kotler wurde gewählt, da dieser mit insgesamt fünf Phasen eine geringere Komplexität im Vergleich zu den oben erwähnten Modellen darstellt. Zur Aufdeckung der Potentiale scheint es vorteilhaft zu sein, ein schlankeres Modell zu wählen, um sich vor allem auf die Potentiale der Webanalyse zu konzentrieren. Trotzdem wird hier das Prinzip des Kaufentscheidungsprozess nach Kotler erklärt und auch auf die damit verbundenen Theorien aus anderen Wirtschaftswissenschaften (vor allem Betriebswirtschaft und Volkswirtschaft), der Marketingpsychologie und  der Motivationstheorie eingegangen.

Dies erscheint wichtig um das Verhalten der Kunden zu verstehen und darauf aufbauend online Marketing Maßnahmen einzusetzen. Im Abschnitt "Webanalyse entlang des Kaufprozesses" wird das hier erklärte Modell erneut verwendet und auf den Einsatz von Webanalyse Tools in den einzelnen Phasen eingegangen.

Ein weiterer Grund für die Betrachtung des Modells nach Kotler ist die zeitliche Spanne, die abgedeckt wird. Das Modell welches als „Fünf-Phasen-Modell des Kaufprozesses“ bekannt wurde, erstreckt sich in seinen fünf Phasen vom Auftreten eines Problems bis nach dem Kauf. Marketer sollen sich daher nicht nur auf den Verkauf an sich konzentrieren, sondern den ganzen Prozess betrachten.

Der Kaufprozess im Überblick

Kaufprozess: Fünf-Phasen-Modell nach Kotler

Kaufprozess: Fünf-Phasen-Modell nach Kotler

Der Käufer schreitet in diesem Modell durch die fünf Phasen Problemerkennung, Informationssuche, Bewertung der Alternativen, Kaufentscheidung und Verhalten nach dem Kauf. Ob alle Phasen des Prozesses durchschritten werden hängt vor allem stark vom Involvement des Käufers ab. Involvement (englische Bezeichnung für Engagement, Beteiligung) ist der „..Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und –speicherung.“ Der Begriff wird für die Charakterisierung von Produkten verwendet. Vor allem für High-Involvement-Produkte (aktive Auseinandersetzung des Kunden mit dem meist teuren Produkt) findet dieser Prozess zur Gänze Anwendung. Bei Low-Involvement-Produkten (passive Auseinandersetzung des Kunden mit dem meist kostengünstigen Produkt) können einzelne Phasen wegfallen beziehungsweise übersprungen werden.

Die Fünf Phasen des Kaufprozesses nach Kotler im Detail:

  1. Problemerkennung
  2. Informationssuche
  3. Bewertung der Alternativen
  4. Kaufentscheidung
  5. Verhalten nach dem Kauf

1. Phase: Problemerkennung

Kotler sieht den Beginn des Kaufprozesses (Problemerkennung) mit dem Auftreten eines Problems beziehungsweise Bedürfnis. Um diese Phase näher zu erläutern folgt ein Exkurs in die Volkswirtschaftslehre: Unterschied Bedürfnis und Bedarf Grundsätzlich wird in der Volkswirtschaftslehre zwischen Bedürfnis und Bedarf unterschieden. Ein Bedürfnis kann demnach wie folgt definiert werden: “Unter einem Bedürfnis versteht man das Gefühl […]

2. Phase: Informationssuche

In der zweiten Phase des Kaufprozesses möchte der potentielle Käufer Informationen einholen, welche zur Befriedigung seines Bedarfs am besten geeignet sind. Ziel ist dabei die potentiellen Produkte und Marken und vor allem deren Eigenschaften kennenzulernen. Dabei kommt er vor allem mit den sogenannten Customer Information Points in Berührung. In dieser Phase werden von Kotler zwei Suchzustände […]

3. Phase: Bewertung der Alternativen

In Phase drei, welche als Bewertung der Alternativen bezeichnet wird, werden die zuvor ermittelten Produkt- beziehungsweise Markeninformationen analysiert. Dabei verarbeiten die verschiedenen Konsumenten die Informationen sehr unterschiedlich. Auch der Kunde selbst kann seine Käufe in einem unterschiedlichen Prozess bewerten. Daher ist es schwierig einen einheitlichen Bewertungsprozess darzustellen. Jedoch existieren Modelle aufgrund der Annahme, dass Menschen […]

4. Phase: Kaufentscheidung

Falls die Bewertung der Alternativen zu einer Kaufabsicht führt, stehen zwei externe Einflüsse vor der eigentlichen Kaufentscheidung. Erstens die „Einstellungen anderer“ und zweitens „unvorhergesehene situative Faktoren“ In nachfolgender Abbildung sind diese Zwei Faktoren im Teilprozess (Bewertung der Alternativen bis Kaufentscheidung) dargestellt: Einfluss auf die Kaufentscheidung: Die Einstellung anderer Der erste Faktor – die Einstellung anderer […]

5. Phase: Verhalten nach dem Kauf (Nachkaufphase)

Das vorgestellte Fünf-Phasen-Model endet nicht bei der Kaufentscheidung des Kunden, sondern soll den Mehrwert einer Marketingstrategie in der Nachkaufphase zeigen. Dieses Vorgehen stellt vor allem einen Nutzen für Produkte dar, welche vom Kunden öfters benötigt beziehungsweise neu angeschafft werden. Einerseits soll in dieser Phase versucht werden, den Kunden an die Marke zu binden, um diesen […]

Problemerkennung: Einsatzmöglichkeiten der Webanalyse

In diesem Artikel werden die Potentiale der Webanalyse in der 1. Phase des Kaufprozesses nach Kotler (Problemerkennung) analysiert. Problemerzeugung durch gezielte Werbemaßnahmen Im Idealfall würde das Bedürfnis nach dem eigenen Produkt bereits bestehen. Dadurch würde der erste Schritt des Kaufprozesses entfallen und sich der Konsument sofort in die Informationssuche begeben. Falls dieses Problem jedoch noch […]

Informationssuche: Einsatzmöglichkeiten der Webanalyse

Nachfolgend werden die Potentiale der Webanalyse in der 2. Phase des Kaufprozesses nach Kotler analysiert. Welche Tools und Reports unterstützen die Phase der Informationssuche? Auch in der Informationsphase versucht diese Artikel Reihe die Potentiale in Informations- und Aktions-Tools und –Strategien zu gliedern (Übersicht siehe Webanalyse entlang des Kaufprozesses). Zum einen stellt die interne Suche eine […]

Bewertung der Alternativen: Einsatzmöglichkeiten der Webanaylse

Wie in der Theorie des Bewertungsprozesses (3. Phase des Kaufprozesses) beschrieben, führt der Konsument eine Nutzwertanalyse der Produkte beziehungsweise Marken im Accept Set durch. Ziel ist es, das Produkt zu kaufen, welche die für den Käufer besten Eigenschaften bietet. Auch in dieser Phase kann Webanalyse eingesetzt werden, um den Käufer auf die eigenen Produkte zu […]

Kaufentscheidung: Einsatzmöglichkeiten der Webanaylse

Nach dem Bewerten der vorhandenen Alternativen entscheidet sich der Käufer für ein Produkt. Das heißt, er hat die feste Absicht dieses zu erwerben. Wie bei der theoretischen Behandlung des Prozesses ersichtlich, können die Einstellung anderer und unvorhergesehene situative Ereignisse die Kaufentscheidung noch beeinflussen. Auch hier können Webanalyse Tools helfen, den Kauf abzuschließen und so die […]

Nachkaufphase: Einsatzmöglichkeiten der Webanaylse

Den Grundstein für den Einsatz von Webanalyse Tools nach dem Kauf liefert das zuvor beschriebene Taggen der User als Käufer in der Kaufentscheidung. Einschätzung der Webanalyse in der Nachkaufphase eines Experten: Den großen Vorteil skizzierte ein Experte im Interview (alle Infos zum Interview in der downloadbaren Arbeit) mit folgendem Beispiel: Durch Einteilung der Kunden nach […]

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