Informationssuche: Einsatzmöglichkeiten der Webanalyse

Nachfolgend werden die Potentiale der Webanalyse in der 2. Phase des Kaufprozesses nach Kotler analysiert.

Welche Tools und Reports unterstützen die Phase der Informationssuche?

Auch in der Informationsphase versucht diese Artikel Reihe die Potentiale in Informations- und Aktions-Tools und –Strategien zu gliedern (Übersicht siehe Webanalyse entlang des Kaufprozesses). Zum einen stellt die interne Suche eine Möglichkeit als Informationsquelle dar, die Informationsbedürfnisse der eigenen Besucher kennenzulernen, um darauf zu reagieren. Durch das Tracken der internen Suche (auch Site Search genannt) kann erkannt werden, welche Begriffe die Besucher einer Seite in der eingegliederten Suchmaske eingeben. Daraus lassen sich die Informationswünsche und Bedürfnisse ableiten. Ein Beispiel wäre, wenn in einem Bekleidungs-Web Shop verstärkt nach einer Marke gesucht wird, welche jedoch nicht im Sortiment verfügbar ist. Dieser Wunsch der Besucher kann durchaus einen Denkanstoß geben, ob die Marke ebenfalls angeboten werden sollte. Oder falls manche Marken und Produkte häufig gesucht werden, könnten diese in Sonderkampagnen beworben werden. Diese Werbung kann wiederum online oder offline erfolgen. Spezielle Betrachtung sollte jedoch auch dem Suchmaschinenmarketing gewidmet werden. Die gesuchten Begriffe können Hinweise geben, auf welche Keywords die Seite für Suchmaschinen optimiert werden sollte, oder unter welchen Begriffen AdWords-Anzeigen ausgeliefert werden sollten. Die meisten Webanalyse Tools bieten diese Analyse bereits in den Standardreports an, wobei jedoch meist ein kleiner technischer Eingriff im Page Tag vorgenommen werden muss.

Ähnliche Hinweise liefern auch Analysen zu den Suchmaschinen-Keywords. Hier muss grundsätzlich zwischen organischem (durch Klicks auf unbezahlte Links in Suchmaschinen) und bezahltem Traffic (Klicks auf bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen, zum Beispiel Google AdWords) unterschieden werden. Vor allem die Liste, über welche organischen Keywords die Besucher auf die eigene Website kommen, gibt Aufschluss über das Verhalten in der Informationsphase (Nachtrag: leider auf Grund der not provided Problematik nicht mehr ganz richitg). Oft beginnt die Informationssuche mit der Eingabe des Bedürfnisses aus der ersten Phase in einer Suchmaschine. Daher ist es relevant zu wissen, über welche Keywords ein Besucher auf die Seite gelangt. Auf diese Informationen können zum einen wieder strategische Entscheidungen aufsetzen. Andererseits bieten diese Reports eine Kontrollfunktion für die Arbeit im Bereich SEO.

Stark verbunden mit den Werbekampagnen in dieser Phase ist die Optimierung der Landingpage (LPO = Landingpage Optimization). Die Landingpage ist die Seite, auf der ein User nach einem Klick auf eine Werbeanzeige landet. Durch Abstimmung der Landingpa-ge mit der Anzeige und einer klaren Aufforderung zum Handeln (Call to Action) kann der User gleich hier in der Informationsphase abgeholt werden.

Weitere Webanalyse Reports, welche in der zweiten Phase des Kaufprozesses vorbereitende Informationen liefern sind die klassischen Besucheranalysen. Diese bieten Berichte zu den Eigenschaften der Besucher. Unter anderem können folgende Informationen herangezogen werden, um den Besucher und sein Verhalten besser kennenzulernen (Die Liste wurde dem Tool Google Analytics entnommen):

  • Demografische Merkmale: Sprache, Standort
  • Verhalten: Neue und Wiederkehrende, Häufigkeit des Besuches
  • Technologie: Browser, Betriebssystem, Anbieter
  • Mobile: Gerätekategorie, Gerätehersteller
  • Benutzerdefiniert: Kennzeichnen von Usern über benutzerdefinierte Variablen

Eine Möglichkeit, wie diese Informationen in die Marketingstrategie einfließen können, kann die Auswertung des Standorts sein. Angenommen über einen Web Shop werden im DACH-Raum Produkte vertrieben. Im standortbezogenen Report im Webanalyse Tool scheinen jedoch auch auffallend viele Zugriffe aus grenznahen Gebieten auf (zum Beispiel aus Norditalien). Diese Reports können so Potentiale aufdecken und den Denkanstoß einer Versandoption in weitere Länder forcieren. Ein weiteres Beispiel stellen die Reports zur mobilen Nutzung dar, welche als unterstützende Entscheidungshilfe genutzt werden können, ob genug mobiler Traffic vorhanden ist, der eine mobile Website rechtfertigt.

In weiter Folge kann auch das Interesse der Besucher analysiert werden. Neben klassischen Ausstiegsseiten wie die Kontakt- oder Danke-Seite, können Webanalyse Tools auch jene Seiten aufspüren, an denen der Traffic ungewollt verloren geht. Hier kann schließlich angesetzt werden, um die Konversion zu verbessern.

Außerdem können Besucher in der Informationsphase auf Remarketinglisten gesetzt werden, um ihnen später erneut eine Displayanzeige zu präsentieren. Zusätzlich können die Besucher in jeder Phase mit benutzerdefinierten Variablen getaggt werden, um sie zum Beispiel als einmal Käufer, mehrfach Käufer, Neukunde, etc. zu kennzeichnen. Dadurch ist eine maßgenschneiderte Auslieferung von Anzeigen (zum Beispiel interne Teaser) möglich. Näheres dazu ist in den folgenden Phasen und in der Zusammenfassung der Experteninterviews (in der downloadbaren Arbeit) beschrieben.

Eine Analyse, welche ebenfalls in diese Phase eingeordnet werden kann, ist der Multi Channel Trichter (= Abbildung der Customer Journey). Diese in Verbindung mit den weiteren Kampagnenanalysen zeigt deutlich, wie sich der User auf der Webseite in seiner Informationsphase verhält. Das heißt, es kann erkannt werden, über welche Kampagne der User erstmals auf die Seite kam, wo sprang er gleich wieder ab, oder bei welchem Touchpoint schließlich die Konversion erfolgte. Diese Reports der Webanalyse Tools zeigen in weiterer Folge den Erfolg des Touchpoints und wirken so der Problematik entgegen, dass vorbereitende Berührungspunkte ebenfalls betrachtet werden müssen. Außerdem helfen sie die Zusammenhänge der unterschiedlichen Touchpoints aufzudecken.

Da der User in der nachfolgenden Phase (Bewertung der Alternativen), die in der zweiten Phase ermittelten Informationen vergleicht, gilt es in der dritten Phase durch Strategien den User noch einmal von seinem Produkt zu überzeugen.

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