In diesem Artikel werden die Potentiale der Webanalyse in der 1. Phase des Kaufprozesses nach Kotler (Problemerkennung) analysiert.
Problemerzeugung durch gezielte Werbemaßnahmen
Im Idealfall würde das Bedürfnis nach dem eigenen Produkt bereits bestehen. Dadurch würde der erste Schritt des Kaufprozesses entfallen und sich der Konsument sofort in die Informationssuche begeben. Falls dieses Problem jedoch noch nicht existiert, besteht die Möglichkeit, die Problemerkennung beim Kunden zu provozieren. Das heißt, durch Werbung soll der potentielle Kunde seinen Bedarf nach einem Produkt erst erkennen. Dabei können alle Werbeformen eingesetzt werden, sowohl online als auch offline. Durch interessensgesteuerte Auslieferung von Werbeanzeigen, zum Beispiel auf Facebook, kann der Bedarf noch gezielter geweckt werden.
Webanalyse Tools in der Problemerkennungsphase
Um aufzudecken, welche Probleme und Bedarfe überhaupt existieren, können in dieser Phase Tools von Google verwendet werden. Da Suchmaschinen unter anderem für Informationsbeschaffung verwendet werden, spiegeln häufige Sucheingaben zu einem Thema auch das dazugehörige Interesse wieder. Aus diesem Grund kann das Tool Google Trends benutzt werden, um sowohl das globale als auch lokale Suchvolumen zu einem Suchbegriff aufzudecken. In folgender Grafik wird anhand eines Beispiels die Einsatzmöglichkeit dieses Tools gezeigt:
Google Trends, Suchbegriff: Hotel Kitzbühel
Der Graph zum Suchbegriff „Hotel Kitzbühel“ zeigt einen deutlich ersichtlichen saisonalen Trendverlauf. Es ist anzunehmen, dass die steigernde Suchhäufigkeit zu Beginn der Wintersaison damit zusammenhängt, dass Kitzbühel ein Wintersportort ist und die Hotels vermehrt im Winter gebucht werden. Den jährlichen Höhepunkt erreicht die Kurve jedes Jahr im Jänner. Hier wird vor allem das ausgetragene Hahnenkammrennen ausschlaggebend sein. Ebenfalls können mit diesem Tool oft sprachliche Unterschiede in Regionen aufgedeckt werden. Beispielsweise die Verwendung des Wortes „Urlaub“ in Österreich und Deutschland. In der Schweiz wird vermehrt nach „Ferien“ gesucht. Diese Informationen können stark unterstützend für online Marketer sein. Auf diese Informationen können Strategien und Kampagnen aufgebaut werden, wie etwa das Schalten von AdWords-Anzeigen in den Zeiten, in denen davon ausgegangen werden kann, dass nach dem Suchbegriff gesucht wird. Oder regional abgestimmte Kampagnen. Google Trends zeigt nicht direkt das Suchvolumen an. Um auch diese Information zu erhalten, kann zusätzlich das Google Keywordtool im AdWords-Interface verwendet werden.
Das Suchverhalten der Google Nutzer wird zudem durch die vorgeschlagenen Suchbegriffe direkt bei der Eingabe beeinflusst. Hier sieht ein interviewter Experte (alle Details zum Interview in der Arbeit) ein unterstützendes Potential dieser Autocomplete Funktion im Suchmaschinenmarketing. Mit Google Suggest können unterstützende Informationen zur Relevanz und Häufigkeit von Suchbegriffen erkannt werden, welche in das Suchmaschinenmarketing mit einfließen sollten. Jedoch ist zu Beachten, dass ein hohes Suchvolumen nicht zugleich bedeutet, dass diese User auch konvertieren.
Mit den Erkenntnissen aus dieser Problemerkennungsphase können zum einen wie zuvor erwähnt die Bedürfnisse direkt angesprochen werden. Andererseits bilden diese Informationen auch die Grundlage für Werbemaßnahmen in der Informationssuche.